La sociedad posmoderna, la que vivimos cada día, y la evolución de las nuevas tecnologías que hace posible que los niños, ya de camino a casa vean sus dibujos favoritos en el TV del coche, también contribuye a la rápida evolución de las nuevas formas de comunicación. El marketing creativo o alternativo nace a raíz de la crisis de los medios convencionales y de la efectividad del marketing tradicional. La saturación publicitaria, el cambio de hábitos de consumo y la caida de las audiencias de TV favorecen la aparición de nuevas formas de marketing. El rápido desarrollo del marketing boca a boca se debe fundamentalmente a los blogs, redes sociales y comunidades en Internet. (el boca a boca suele ser una comunicación hablada pero ahora también se incluye los diálogos en foros, blogs, email, etc.) Este tipo de marketing ha evolucionando tanto que creó su propia asociación, Word of Mouth Marketing Association (WOMMA).

El marketing en pleno auge, experimenta todas sus formas y contenidos posibles, está siempre a merced de una demanda de consumidores más exigentes. Es como el ciclo natural de la vida, todo evoluciona, la publicidad, el marketing, el comportamiento de los consumidores, etc.

El marketing boca a boca es de tercera generación. Mientras que el marketing de primera generación se centraba en los productos, en el marketing boca a boca son las relaciones lo relevante. Aquí vemos como las dos formas de comunicación se unen y se complementan. La publicidad difunde estilos de vida y se convierte en arte; el marketing evoluciona: street marleting o marketing callejero, marketing viral, marketing móvil, email marketing, marketing de compromiso, etc.

Los consumidores prefieren los medios alternativos lo que se refleja en el comportamieno de los anunciantes. La inversión en marketing boca a boca creció un 35,9% en un año y para este año, 2007 se calcula que la inversión supere los mil millones de dólares. Según estos datos del estudio Word of Mouth Marketing Forecast 2006-2011 de PQ Media, el boca a boca es el medio alternativo con mayor crecimiento. Los consumidores creen más en sus redes sociales que en la publicidad. Es una forma de comunicación más profunda y veraz, tiene credibilidad valiosa porque proviene de una fuente segura. La gente tiende a creer a la gente que conoce.

En apoyo a la tendencia del boca a boca hay que decir que un consumidor se siente más seguro y más fuerte cuando no le da tanto eco a la publicidad, es decir, cuando no se deja aconsejar o influenciar por ella.

En vez de ello prefiere confiar en el consejo de un amigo, del vecino o en alguien en quien confia y que posiblemente ya conoce el producto o en el consejo de un experto del campo al que pertenece el producto o servicio. Según Sherif y Cantril “ Cada uno de nosotros se identifica con el grupo y sus acciones colectivas; nuestra conducta, en la mayor parte de las ocasiones, está dirigida por la norma del grupo”.